Marketing de conteúdo para empresas B2B apresenta algumas particularidades que precisam ser respeitadas
Segundo a produtora de conteúdo, Rejane Toigo, responsável por produzir a estratégia de conteúdo precisa saber que quem compra o produto é um representante da empresa, com interesses pessoais
Quem trabalha com marketing de conteúdo pode se deparar com clientes que comercializam produtos ou serviços para outras empresas, praticando o chamado B2B (Business to Business). Nesse sentido, precisa estar preparado para produzir conteúdo voltado a essa modalidade de negócio, que apresenta algumas particularidades quando comparada à modalidade de negócios B2C (Business to Consumer) - quando uma empresa comercializa seus produtos a um consumidor final.
De acordo com a especialista em mídias sociais, produtora de conteúdo e fundadora da Like Marketing, Rejane Toigo, o que o profissional deve entender em primeiro lugar é que não existe conteúdo B2B. “Por mais que a estratégia de marketing seja direcionada a uma empresa (que é quem compra o produto do seu cliente) quem consome o conteúdo são as pessoas que trabalham nessa instituição”, explica. Assim, destaca Rejane, o que existe, de fato, é conteúdo H2H (Human to Human) - de humano para humano, em português.
A partir dessa perspectiva, afirma Rejane, o profissional de marketing de conteúdo irá, por exemplo, definir a persona (pessoa com maior probabilidade de comprar o produto ou contratar o serviço de seu cliente), passo essencial para estabelecer a estratégia de conteúdo. Conforme a especialista em mídias sociais, o profissional deve estar ciente de que a persona de uma empresa é a pessoa responsável por adquirir o produto de seu cliente. “Dessa forma, faz parte do trabalho de definir a persona de uma empresa, investigar quem é o decisor de uma compra B2B”, explica.
Contudo, pondera a fundadora da Like Marketing, mais importante do que saber quem é o decisor da compra, é saber quem é o seu influenciador, pois é este quem traz os dados do produto para que o decisor feche o contrato. No processo de definição da persona também é fundamental, segundo Rejane, compreender os motivos pessoais do influenciador do decisor. Isto porque, explica a produtora de conteúdo, não obstante o produto consumido precisar resolver um problema da empresa, se ele não for útil ou benéfico pessoalmente ao influenciador, muitas vezes este pode trabalhar para que a compra não seja efetuada.
Para identificar com mais facilidade quem é o decisor e o influenciador e assim definir a persona da empresa a qual seu cliente deseja vender seu produto ou serviço, é fundamental, de acordo com a especialista em mídias sociais, investigar a estrutura da empresa. ”Quando compreende-se a estrutura de um tipo de negócio, a tendência é que ela se repita em negócios similares“, diz. Em um supermercado, por exemplo, diz Rejane, o decisor costuma ser o time de compras e seus influenciadores podem ser, dependendo do tamanho da empresa, desde os caixas até o consumidor final, cujas demandas são sinalizadas por meio de pesquisas.
Tão essencial quanto a persona para a definição da estratégia de conteúdo é identificar os tipos de produto atrelados a ela. No caso de B2B, afirma a fundadora da Like Marketing, são três os tipos de produtos: produtos comprados por uma empresa para serem vendidos ao consumidor final; produtos/serviços consumidos por uma empresa; e produtos que constituem matéria-prima para o que a empresa produz.
Produtos de supermercados são exemplos do primeiro tipo. Nesse caso, explica Rejane, o produtor de conteúdo precisará investir em duas linhas de comunicação: uma voltada ao decisor da empresa e outra para o branding do produto, buscando atingir o consumidor final.
São exemplos do segundo tipo de produto: plataformas de serviços, consultoria, treinamentos, mesas de escritório, computadores. “Aqui, o conteúdo precisa ser direcionado apenas à empresa, destacando suas vantagens para quem irá implantá-lo (influenciador)” diz.
Já o terceiro tipo de produto se refere a insumos. Segundo a especialista em mídias sociais, a comunicação desse tipo de produto precisa compreender os valores da empresa a quem ele se destina, assim como os motivos pessoais do influenciador.
Conforme Rejane, classificado o produto e compreendida a persona, fica muito mais fácil para o profissional compreender a jornada de compra (trajeto digital que a persona faz até o produto) e os canais de comunicação, dois aspectos de suma importância para a criação de uma estratégia de conteúdo eficiente. A especialista em mídia sociais explica que o comportamento do consumidor de empresas B2B é diferente do comportamento do consumidor final, fazendo com que os meios utilizados para se comunicar sejam diferentes.
O influenciador de um decisor, por exemplo, explica Rejane, muito provavelmente não utilizará o Instagram enquanto representante da empresa onde trabalha, mas sim para fins pessoais. Dessa forma, argumenta a fundadora da Like Marketing, para se ter uma comunicação mais efetiva com esse influenciador, talvez seja preferível utilizar canais profissionais como e-mail, investindo em inbound marketing.
Rejane destaca, por fim, que a persona, os canais digitais e a jornada de compra são os elementos essenciais para a montagem de uma estratégia de conteúdo que garantirá a esse cliente B2B o resultado e a confiança de que está investindo nos serviços de um profissional de marketing de conteúdo e não apenas pagando com ele. “Assim, sobretudo, para negócios B2B, é preciso ter uma estratégia bem alinhada, em que o mercado, o produto, a linguagem e a marca, entre outros aspectos, tenham sido estudados a fundo”, finaliza.