Brandformance: a gestão plena da construção de marcas
*Gustavo Macedo
No mundo em que as comunicações convergem para o digital, a simples contraposição entre estratégias voltadas à promoção de vendas (performance) e estratégias para a construção e fortalecimento de marca não faz mais sentido. Neste ambiente unificado, essas “barreiras” são muito tênues com o consumidor buscando informações sobre determinado tema e já passando a compra, como a situação contrária, ou seja, ao realizar uma compra, buscar referências sobre a empresa ou categoria. Logo, unir essas duas abordagens é fundamental para a sobrevivência no mundo digital.
É aí que entra o conceito de brandformance, em outras palavras, a aplicação de um mindset de performance a construção e fortalecimento da marca. Em um primeiro olhar, este conceito pode até parecer contraditório – afinal, performance não está ligado a vendas? –, mas na prática funciona muito bem: a partir de dados, estabelecer uma estratégia de construção de marca, definir indicadores aferíveis para esse objetivo específico, executar e medir os resultados com o olhar voltado à aprendizagem.
A chave deste processo está, justamente, no feedback. Esses dados retroalimentam todo o processo, formando uma metodologia sólida que viabiliza uma gestão muito próxima e palpável de aspectos muitas vezes considerados puramente intangíveis. Certamente, a construção de marca envolve aspectos intangíveis e até subjetivos, mas eles podem ser mensurados, ainda mais agora com a ampla gama de ferramentas e tecnologias disponíveis no mercado.
Essa sistemática traz muitas vantagens. Primeiro em termos de custo. Você consegue atingir mais pessoas ou alcançar seus objetivos com o mesmo investimento ou até menos. Isso porque se aprende ao longo da campanha os melhores canais, frequências e especificações para aquele objetivo específico. Ganha-se também na qualidade, tanto em relação a gestão da estratégia digital como um todo – que passa a ter um controle efetivo – como em relação as mensagens. Cada feedback do público é uma oportunidade para aprimoramentos em termos de linguagem, estrutura e formato. Nesse sentido, a utilização de medidas como viability e completion rate ajudam muito a ter uma visão mais precisa da receptividade, ou não, do público às mensagens e linha criativa adotada.
A terceira vantagem é um desejo antigo dos comunicadores, mas que só agora é viável. O brandformance permite o desenvolvimento de campanhas realmente vivas e flexíveis, características tão necessárias para um contexto em o consumidor e seu ambiente estão em constante e rápida transformação. Esqueçam formatos estaques, agora é a hora da adaptabilidade, mas com direcionamento e bases efetivas para a tomada de decisão.
O brandformance da margem ainda a um bônus extra: uma maior integração de canais, on-line e off-line. Atualmente, conseguimos medir de fato o impacto de uma veiculação de TV nas redes sociais, por exemplo. Quão valiosas são essas informações para aprimorar a campanha. Já existem modelos que inclusive correlacionam estas ações. É a verdadeira comunicação integrada que é desenha conjuntamente, de forma que um canal potencialize o outro, sempre medindo e acompanhando os resultados. Neste processo, uma dica importante: cuidado aos simplesmente adaptar mensagens para cada canal. Isso não é suficiente, é necessário que a mensagem seja desenhada para aquele meio (logo, conhecê-lo também é fundamental).
Desta forma, o brandformance permite uma gestão plena da construção de marcas, o que, em última instância também gera leads e alavanca vendas. São poucas as empresas que adotaram e efetivamente praticam esta abordagem, mas o mercado brasileiro tem muito a se desenvolver, gerando grandes oportunidades.
* Gustavo Macedo diretor de Content & Creative da iProspect Brasil
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