O aumento da influência mobile nas compras: o varejo precisa ficar de olho!
*Por Maurício Trezub
Se nos últimos cinco anos os varejistas já deveriam levar em consideração a cultura mobile, essa ótica será cada vez mais vital para qualquer negócio. De acordo com o estudo Análise do E-commerce no Mundo, divulgado pela empresa de tecnologia Criteo, os pedidos feitos no terceiro trimestre de 2017 via aplicativos já chegam a 16%, enquanto via web mobile somam 28%. Também houve um aumento de 51% nas transações realizadas via celulares em comparação com o mesmo período do ano anterior. A tendência é que os consumidores sejam cada vez mais ativos e presentes em todos os ambientes de navegação. Eles compram a qualquer hora e de qualquer local, o fato é que o varejo ainda precisa ficar de olho para estar bem preparado para atendê-los.
O cliente se digitalizou e ampliou o seu poder de decisão, ele está mudando seus hábitos de compras e vai à loja física informado sobre o que deseja. O consumidor da Era Digital quer encontrar tudo no menor tempo possível e com mais facilidade, podendo comprar a qualquer momento – não apenas dentro do horário comercial quando está sentando em frente a um desktop. E, por isso, oferecer alternativas para esse público, que faz suas compras por tablets e, principalmente, por smartphones, é uma questão de sobrevivência para o mercado varejista.
As empresas que ignorarem essa transformação estão destinadas a perder gradativamente visibilidade e oportunidades de negócios. Para se ter uma ideia da importância do dispositivo na vida do brasileiro, em uma pesquisa recente, realizada pela Ebit, a pergunta era sobre quais produtos foram comprados no e-commerce nos últimos três meses e o campeão dos resultados, com 26% das respostas, foi justamente o smartphone. Seguido por moda feminina/acessórios (19%), moda masculina/acessórios (15%) e perfumes (12%).
Os consumidores estão abraçando inteiramente as compras online em seus celulares e, principalmente as gerações mais novas, estão dando preferência à simplicidade e usabilidade. Não importa se estamos falando de sites, aplicativos, programas ou outros meios, devemos sempre ter em mente a interface do usuário e todas as formas possíveis de utilização do que está sendo desenvolvido. O que importa aqui é garantir uma navegação simples e fazer com que o cliente consiga acessar o que procura o mais rápido possível.
Apesar da adoção maciça do celular, temos observado taxas de conversão muito baixas nestes dispositivos, chegando a ser a metade da conversão desktop. Isso acontece porque a usabilidade destes canais não está sendo explorada corretamente. Não adianta ter um site com design responsivo, que estica ou diminui o seu tamanho conforme a tela em que estou navegando, se não proporcionar facilidade no uso e uma experiência agradável.
É neste momento que o layout responsivo, na minha opinião pessoal, acaba não sendo uma boa escolha. Ele limita a capacidade de explorar devidamente cada tamanho de tela e deixa a manutenção mais complexa. Pensar em um layout diferente - para cada tamanho/recurso de dispositivo - funciona melhor, seja para smartphone, tablet ou computador. A usabilidade, nesses casos, é extremamente otimizada.
Imagine que o seu cliente está acessando pela primeira vez o seu e-commerce. Ele compreende facilmente onde deve clicar para chegar até aquilo que procura? Trata-se de uma equação complexa, visto que muitas opções deixam a pessoa indecisa, mas, por outro lado, poucos itens dificultam achar o que se procura e tira o interesse de quem está navegando pelo site. Ou seja, escolher os recursos que estarão em cada canal, tendo em vista o tamanho da tela e funcionalidades disponíveis, é fundamental para evitar a situação acima. Com layouts diferentes, maximiza-se as chances de conversão, além de dar mais liberdade para fazer manutenção e inovar de forma independente cada um dos pontos de contato com o público.
Uma das técnicas para se fazer isso é com o apoio do teste A/B. Basicamente, coloca-se no ar duas versões diferentes de uma mesma página ou de algum item específico para o público da loja virtual. Com base nos dados coletados de cada opção, é possível determinar de forma estatística qual a versão ideal de layout, qual a melhor disposição dos itens na página, além de mensurar qual possui melhor eficácia, aceitação do cliente e resultado em taxas de conversão de vendas.
O teste A/B é um aliado do varejista na hora de investir em mobilidade e pensar na usabilidade, pois são pontos-chave para o setor seguir crescendo, especialmente, quando falamos do consumidor final e suas escolhas. Uma iniciativa inédita no varejo mundial, foi o caso do Grupo Netshoes. Ao analisar o movimento de compras, a empresa percebeu que os clientes estavam entrando no site, mas não finalizavam as compras por receio de acabar a franquia de internet, além de priorizarem o consumo dos dados para navegar no Facebook, WhatsApp e outras redes sociais.
De olho nesse cenário, em 2015, a empresa fez um acordo com as quatro principais operadoras brasileiras de telefonia móvel para subsidiar esse acesso mobile e anunciou a Campanha Navegue Grátis para o acesso gratuito aos seus e-commerces Netshoes e Zattini. Isto é, ao acessar o aplicativo por celulares pré e pós-pagos, os clientes não tiveram seus planos de dados consumidos e puderam realizar as compras normalmente. Com isso, o Grupo Netshoes solidificou seus investimentos em mobile. Depois da campanha, o número de pedidos via dispositivos móveis aumentou cerca de 20%. Em 2016, do total de pedidos feitos nas lojas, 32,2% foram finalizados em dispositivos mobile.
Hoje, o Brasil tem uma economia muito conectada ao mobile e os varejistas passaram a dedicar maior atenção a seus canais móveis. Segundo a pesquisa da SBVC - Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo comprar por meio de aplicativos tem se tornado cada vez mais comum, não só no Brasil, onde o segmento já responde por 15% das vendas online, mas em todo o mundo. Quando comparamos o terceiro trimestre de 2017 com o mesmo período do ano anterior, houve um aumento de 64% na quantidade de transações realizadas nesses canais. Hoje, esse aplicativos respondem por 46% das vendas online globalmente.
O esforço dos varejistas para alavancar as vendas mobile pode ser uma explicação para esse salto em tão pouco tempo. O segmento deve apostar em soluções práticas. Agora é o momento de correr atrás, se adaptar e ficar de olho. Assim como a Netshoes, que reformulou sua estratégia de vendas para estimular seus consumidores, a Magazine Luiza também redesenhou seu aplicativo e criou ofertas especiais para incentivar o uso - para qualquer compra acima de R$ 99, o frete é grátis. Desta forma, ela conseguiu que o cliente não abandone ou delete o app do smartphone, pois sempre terá um estímulo para usá-lo.
O mercado está atento e outro exemplo desse movimento é a iniciativa da Pernambucanas, rede varejista brasileira, que acabou de anunciar o lançamento do seu aplicativo de venda online, mostrando-se mais digital e conectada às necessidades dos seus clientes. A empresa já fazia vendas pelo site, mas entendeu que precisava estar ainda mais próxima do cliente. O que antes era comprado no site ou na loja física, agora, é possível baixando o app e cadastrando um usuário para realizar a compra de toda a grade de produtos. O cliente que instalar o aplicativo no celular poderá receber convites para eventos, alertas sobre novas peças e coleções, ofertas personalizadas e acessar aos catálogos e filmes de novas coleções em primeira-mão. Tudo foi pensado na captação e fidelização desse novo consumidor que está ganhando cada vez mais espaço e, mais ainda, na sua experiência mobile.
Que a mobilidade influencia diretamente a gestão do negócio, nós já sabemos e, diante disso, a pergunta que faço é: por que as empresas de varejo não podem desprezar esse movimento? Resposta: não se pode ignorar o mobile porque isso significa perder competitividade e dinamismo na operação. Além disso, é importante entender que pensar em cada canal funciona melhor e ser rápido e intuitivo é essencial. Não há dúvidas também de que o apelo visual influi na decisão de compra, mas ainda mais relevante é proporcionar uma experiência agradável ao cliente. Para isso, o varejista precisa estar imerso e atualizado nos avanços das tecnologias para que coloque a mobilidade como um dos pilares do seu negócio e a usabilidade como norte de suas escolhas.
Pensar no mobile não é apenas uma tendência hoje em dia, é mandatório. Quem não aderir, está fora do mercado e das opções de compra dos consumidores.
*Maurício Trezub é diretor de e-commerce da TOTVS